КНИГОМАННИЯ или ОБРАЗОВАНИЕ?

Продолжаем обсуждать тему корпоративного образования с Андреем Ушаковым, директором по маркетингу Nexx Digital.

Евгений: Привет, Андрей! Несколько слов о Вашей компании.

Андрей: Nexx Digital – производитель потребительской электроники под торговой маркой NEXX. Штаб-квартира компании в Гонконге. На российском рынке мы с 2002 года. В 2005 году в Москве открыто российское представительство, которое занимается маркетинговой поддержкой продукции на территории РФ. Ассортимент собственных брендов включает цифровые mp3-плееры, GPS- навигаторы, цифровые фоторамки и электронные книги.

Евгений: Сколько лет (надеюсь, лет) Вы возглавляете отдел маркетинга?

Андрей: К сожалению (или к счастью), не лет, а год. Ровно год я – директор по маркетингу. До этого, с момента открытия представительства, четыре года руководил направлением «интернет-маркетинг».

Евгений: Поздравляю с повышением и юбилеем. Самые важные достижения на столь ответственном посту?

Андрей: Самое основное, что удалось сделать, – определить и скорректировать стратегические приоритеты компании. После трудного 2009 года необходимо было выработать комплекс мер для перехода компании на более высокий конкурентный уровень. Финансовые показатели за 2010 год говорят о том, что путь был намечен верный. А сейчас мое недавно полученное образование заставляет по-новому оценить выбранный маркетинговый курс, понять, что не было учтено, где стоит доработать, а какие шаги, наоборот, закрепить, учитывая их высокую эффективность.

Евгений: Образование, которое заставляет?

Андрей: Не цепляйтесь к словам, Евгений. Хотя, может быть, и так. В 2011 году я завершил обучение в ГУ-ВШЭ (Высшая школа экономики получила новый статус – Национальный исследовательский университет. – Прим. MD), которое совместило в себе маркетинговое образование и международную сертификацию. Особенность в том, что все преподаватели кроме педагогического имеют и колоссальный практический опыт. По большей части занятия проходили в виде дискуссий, что позволяло высказать свое мнение и выслушать доводы и аргументы преподавателей, коллег по группе. Обучение и сдача выпускных экзаменов позволили систематизировать имеющиеся знания, уложить в нужные ячейки новые, и главное – появились новые вопросы по организации бизнеса компании, на которые сейчас активно ищу ответы.

Евгений: А первое, базовое образование?

Андрей: Высшее техническое в области информационных технологий, МГТУ «СТАНКИН». Специализация – информационные системы. Оптимально для IT-сферы. Однако чтобы быть профессионалом в области интернет-маркетинга, необходимы не только глубокие технические и специализированные навыки и умения, но и понимание маркетинга. Первые знания стали появляться при общении с коллегами, имеющими маркетинговое образование, и в процессе самообразования. Много читал Игоря Манна, слушал его аудиокниги. Считаю его профессиональным маркетером, судя по тому, как он продвигает свои книги.

Евгений: – Никак без Манна. И чем он конкретно помог, кроме освоения Вашего бюджета на литературу?

Андрей: – Помог во многом. Перечислять все не стоит, лучше почитайте его книги. Хотя напомню Вам одно из его высказываний: «Когда ко мне приходит сотрудник и просит отправить его на тренинг, я рекомендую ему несколько книг по интересующей тематике. В 90% необходимость в тренингах отпадает». В результате было прочитано и изучено много книг/статей/кейсов. Тренинги выбирались только те, которые давали максимальную практическую подготовку. Хочу отметить, что один из наиболее интересных и полезных тренингов пройден в «Университете риторики и ораторского мастерства» у Сергея Шипунова и Анастасии Спиро. Навыки публичного выступления, а также умение корректно добиваться успеха на переговорах крайне необходимо для маркетера.

Евгений: Что из перечисленного можно назвать корпоративным образованием?

Андрей: Маркетинг. В какой-то момент и я, и руководство пришли к пониманию, что профильное образование будет полезно и мне, и компании. Выбор и аргументация в пользу образования в ГУ-ВШЭ было на мне, оплата – на компании.

Евгений: Завершающий вопрос. Вы согласны с Олесей Макаренко из «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», что стоящее образование маркетолога можно получить только в американских бизнес-школах? Или российская ментальность, особенности рынка, требуют национального, родного подхода? Другими словами: западным умом российского потребителя не понять?

Андрей: Как ни удивительно, но правы и Олеся, и Вы. Действительно, лучшее образование для маркетера можно получить в американских бизнес-школах. Но особенности российского рынка требуют адаптации полученных знаний. И причина тут не в какой-то уникальности. Исторически сложилось так, что независимый бизнес и маркетинг как неотъемлемая его часть в нашей стране развиваются по западным меркам относительно недавно. Этот временной лаг сказывается и на потребителях, и на тружениках в области маркетинга. Различия между организацией западного бизнеса и нашего стремительно сокращается (особенно это заметно в Москве и Санкт-Петербурге). Большое количество экспатов помогает этому. Так же развивают наш маркетинг специалисты, получающие образование в Америке и Европе и вернувшиеся на родную землю. Но изменить восприятие потребителя данные факторы не могут. Не так много прошло времени с 1991 года, чтобы ментальность советского/российского человека резко изменилась. Это видно и в отношении к покупкам, отдыху и самой жизни. Лучше всего об этом сказано в книге и фильме «Generation П». Подводя итог, уверен, что Олеся Макаренко совершенно права: необходимо стремиться к лучшему и получать маркетинговое образование в ведущих мировых учебных заведениях. Но применять полученные знания в нашей стране на данный момент нужно с большой поправкой на восприятие российского потребителя.

Евгений: Благодарю, Андрей, за Ваши ответы.

С директорами по маркетингу у нас в стране уникальная ситуация. Лучшие обучаются за счет компаний в России и за рубежом, а потом уезжают руководить иностранным бизнесом. Далеко не все возвращаются. Ведущие российские компании вынуждены привлекать экспатов. Не мудрено. Свободных профессионалов на рынке нет. Когда ситуация изменится, не знаю. Но убежден, что КНИГОМАННИЯ играет свою отрицательную роль. У большой группы потребителей литературы есть серьезные проблемы восприятия информации при чтении. Модальности, преимущественный интеллект (практический, эмоциональный, когнитивный), особенности сознания, памяти. Целая гамма других физиологических и психологических факторов. Совершенно необоснованно делать обобщающие выводы, что чтение – эффективное получение знаний, если вы сами в состоянии прочитать за 4,5 часа книгу в 500 страниц и запомнить ее содержание. Кроме того, очевидно, что маркетинг – не сборник романов из жизни замечательных компаний. Эту науку нельзя так запросто, между делом, зачитать, без интерактива, дискуссий, обсуждений. Есть нюансы, которые только опытный преподаватель сумеет верно интерпретировать в аудиторном общении. И не оставит своего слушателя один на один с диссонансом между книгой и практикой. Перспективны именно те маркетинговые школы, которые дают не только знания, но и в процессе обучения отрабатывают со слушателями маркетинговые навыки, которые невозможно прочитать. В этом я уверен!