Это статья о практике реализации клиентоцентрического подхода и внедрении принципов CRM не совсем обычная. В нем я хотел бы рассказать о двух масштабных европейских событиях по CRM и целевому маркетингу, на которых мне представилась возможность побывать и выступить. Эти конференции проходили в начале октября в замечательном испанском городе Барселона, и собрали в общей сложности более трёхсот профессионалов, специалистов по CRM, CEM и лояльности из разных стран и компаний. Были представлены практически все ключевые телекоммуникационные бренды Европы, Азии и Африки.

Normal 0 false false false MicrosoftInternetExplorer4

Солнечная Барселона в октябре – это потрясающее место для проведения событий такого рода. Огромное количество достопримечательностей, прекрасная нежаркая и комфортная погода, теплое море и потрясающая каталонская кухня, - все это, казалось бы, должно было создавать совершенно нерабочее настроение, однако, график работы двух конференций был весьма и весьма насыщенным, поэтому, именно в этом городе удалось прекрасно совместить продуктивную работу и приятное времяпрепровождение.

Первым проходил Marketing Innovation Summit 2008, который был посвящен новым тенденциям в реализации принципов и подходов целевого маркетинга, новым инструментам, технологиям, программным продуктам в этой сфере.

Занимательным выступлением саммит открыл Ючунь Ли (Yuchun Lee), CEO компании Unica, известного производителя комплексных программных продуктов для автоматизации маркетинговых кампаний, аналитических инструментов, интеллектуальных систем поддержки принятия решений в реальном времени для реализации задач «безшовного» управления взаимоотношениями в различных точках контакта с клиентами. Он говорил о том, что в сегодняшних и завтрашних условиях мы переходим к высоко-интерактивному миру, интерактивному бизнесу, интерактивному маркетингу. Основным задачей, в отличии от традиционного маркетингового подхода, в маркетинге интерактивном является построение «живой», гибкой, отзывчивой среды, которая по-разному реагирует на всевозможные типы взаимодействия клиентов с этой средой, постоянно видоизменяется и приспосабливается к изменяющимся потребностям клиента. В этих условиях классические принципов построения маркетингового микса – 4P (Product, Price, Place, Promotion – Продукт, Цена, Место, Стимулирование сбыта), теряют значимость, и сейчас трансформируются в новые 4P – Personalization, Presence, Persuasion, Permission (Персонализация, Присутствие, Убеждение, Разрешение). Вкратце эти элементы можно описать так:

Персонализация – основной принцип интерактивного маркетинга, призванный сместить акценты на то, как воспринимает наши предложения каждый конкретный клиент, и какова их индивидуальная ценность для него.

Присутствие – принцип, отличающий ненавязчивое позиционирование бренда «на фоне», там, где это релевантно потребностям клиента, а не агрессивную рекламу, которая зачастую «фильтруется» сознанием.

Убеждение – этот принцип отличается тем, что предусматривает проведение любых коммуникаций не в одностороннем режиме, а в режиме диалога, призванного соотносить текущие потребности клиента с ценностями, предлагаемыми компанией.

Разрешение – принцип, ассоциирующий эффективность целевых маркетинговых коммуникаций с готовностью клиента их воспринимать. Т.е. компания, адресуя свои предложения клиенту, должна быть уверена, что внутренне он «разрешает» обратиться к нему, именно тогда такие коммуникации будут эффективными.

Новые 4P, по мнению господина Ли, способны на практике реализовать переход от сравнительно неэффективного принципа «продажи» товара или услуги клиенту, к принципу активного «вовлечения» пользователя в процесс покупки, позволяющего получить максимум позитивных эмоций от этого процесса.

Продолжила эту тему Елена Андресон (Elana Anderson), вице-президент по маркетингу из той же компании, с идеей развития концепции интерактивного маркетинга. Она предложила следующее определение, которое отличает интерактивный маркетинг от традиционного: «Интерактивный маркетинг – процесс вовлечения каждого клиента в кросс-канальный диалог, который строится на основе взаимодействий с ним и его впечатлений в прошлом, его поведения в настоящем, и оценки ценности в будущем». Было предложено несколько интересных примеров о том, как компании реализуют на практике идеи интерактивного маркетинга. Например, когда клиент заходит на веб-сайт своего банка для проверки своих личных счетов, после того, как подтверждается личность клиента, ему адресуется специализированное предложение, основанное на анализе его текущего профиля пользования. Клиент видит номер, по которому он может обратиться, если он хочет узнать какие-либо детали, звонит в контактный центр, и оператор уже знает о том, что клиенту было адресовано персональное предложение, знает, о каком предложении идет речь, видит историю его визитов на веб-сайт компании и может дополнительно предложить, к примеру, кредит на покупку автомобиля, если видит, что клиент недавно просматривал соответствующие страницы.

Замечательным примером стало одно из писем в компанию E-Bay, которая на основе моделирования контекста по результатам поисковых запросов и последних покупок, предлагала клиентам список покупок, который может их заинтересовать. Приведу здесь небольшой фрагмент этого письма:

«Привет, я недавно обратил внимание на то, что происходит на моей заглавной страничке на eBay. Слева вверху появилась колонка из восьми вещей, которые мне предложила система. Дело в том, что скоро будет день рождения моей дочери, которая очень любит свинку Пигги (прим.: Miss Piggy, кукольный персонаж Маппет Шоу), и я искал вещи, относящиеся к Пигги ей в подарок. И, представьте себе, я обнаружил, что все предложения, которые мне сделала система, относились к Пигги! Я купил три разные вещи из тех, что мне предложила система.

Думаю, что вы делаете абсолютно правильно, когда показываете то, что мне бы действительно пригодилось. Так держать!»

Это лишь несколько примеров интерактивного маркетинга, и его воплощений в реальных бизнес-процессах.

С очень интересным докладом выступил Адам Сарнер (Adam Sarner), руководитель аналитического и исследовательского управления компании Gartner. Он выделил 5 определяющих характеристик того, какими должны быть современные системы управления маркетинговыми кампаниями. Этот список определился за последние три года на основе опыта компаний, которые изучает Gartner. Что это за характеристики, и каким должен быть целевой маркетинг?

1. Знающим клиента (Customer Aware) – с оценкой личных потребностей, персональным подходом, сбором индивидуальных откликов.

2. Общающимся (Conversational) – направленный на создание диалога по различным каналам

3. Доступным (Accessible) – разработанный для обычного клиента. Визуальным, понятным.

4. Аналитическим (Analytical) – с измеримой эффективностью, анализом, ориентированным на процедурные изменения и оптимизацию бизнес-процессов

5. Управляемым (Manageable) – гибким, конфигурируемым, с набором возможностей применения в различных ситуациях.

Также Адам говорил об интеграции различных каналов коммуникации в системах управления маркетинговыми кампаниями и последующем совместном анализе эффективности взаимодействия в этих каналах. Основной подход, который он представил, это необходимость совместного использования различных каналов для увеличения эффективности кампаний по лояльности, удержанию и развитию клиентской базы. Базисом для такого подхода является оценка релевантности канала коммуникации для каждого клиента, анализ этой релевантности до и после кампании, а также оценка времени, когда необходимо осуществлять коммуникацию. Также Алан подчеркивал важность реализации контекстно-ориентированных коммуникаций с клиентом, учитывающих, к примеру, базу запросов клиента к поисковым сервисам, использование сообществ (communities) пользователей в Интернете как канала маркетинговых коммуникаций, событийный (event-triggered) маркетинг. Именно событийный маркетинг является одним из наиболее интенсивно развивающихся направлений целевого маркетинга, направленным на моментальное использование представляющихся возможностей контакта с клиентом по наиболее релевантному каналу.

На практике, чтобы приступить к реализации событийного маркетинга, Алан предложил следующие шаги:

· Идентификация и приоретизация триггеров событий (триггер – то, что запускает это событие, или является однозначным индикатором возникновения такого события)

· Категоризация событий на регулярные и случайные, категоризация параметров возникаемых событий, приоретизация реакции на события.

· Мониторинг триггеров событий. Организация процесса отслеживания возникновения того или иного триггера.

· Оптимизация триггеров событий. Настройка триггеров таким образом, чтобы они более точно соответствовали связанному событию.

· Исполнение функций, закрепленных за триггерами событий. Например, запуск маркетинговой кампании, информирование о чем-либо, персональное предложение клиенту.

Были даны также некоторые рекомендации для интенсивно развивающегося бизнеса, в котором только начинает внедряться система автоматизации маркетинговых кампаний:

· Сместить акценты маркетинговых коммуникаций с общих, глобальных и неадресных каналов на более персональные и индивидуальные для того, чтобы более точно и своевременно измерять и сохранять отклик на проводимые кампании.

· Обратить внимание на четыре основных компонента реализации проектов по управлению кампаниями, - стратегия, процессы, технологии и контроль эффективности

· Увеличить релевантность предложений, отклик и количество принявших предложение путем создания функционала событийного маркетинга на всех входящих каналах.

Также выступали представители компаний Procter and Gamble, Loyalty Management Group, Accenture, BBVA, Vodafone, Airmiles, Sonico и других. В целом, саммит получился весьма интересным, вызвал много вопросов и обсуждений после докладов и презентаций.

Еще одним не менее интересным событием, проходившим в Барселоне, стала конференция под названием 4th Annual Strategic CRM in Telecoms, проводимая компанией Jacob Fleming Group. Я выступал на этой конференции с докладом о новых принципах управления оттоком, опыте МТС и перспективных направлениях развития целевого маркетинга. Конференция была профильной не только в смысле фокусирования на управлении взаимоотношениями, но и ориентированной на телекоммуникационную отрасль, поэтому большинство присутствующих так или иначе имели отношение к операторам фиксированной и мобильной связи. Так совпало, что начало конференции пришлось на разразившийся финансовый кризис, который дал о себе знать и в Америке, и в Европе, и в России. В связи с этим, тональность некоторых выступлений, которые открывали заседания секций, была довольно прагматичной, если не сказать, опасливой. Мне очень запомнился момент, когда одна из презентаций начиналась словами о том, как должна сейчас выглядеть последняя обложка журнала The Economist: большая жирная надпись «Oh, F**k !!!» на черном фоне. В общем, начало было пессимистическим. Были и разговоры о том, что сейчас маркетинговые бюджеты как никогда подвергнутся сокращению, и о том, что сейчас большее внимание будет уделяться оценке отдачи от CRM и CEM в самой ближайшей перспективе, и о том, что экономить на взаимоотношениях все-таки не стоит. Тем не менее, через какое-то время, возможно под влиянием солнечной Барселоны, настроение выступающих поднялось, и началось обсуждение довольно интересных вещей.

Питер Потощниг (Peter Pototchnig) из Mobilcom Austria (бренд «А1») рассказал о подходах к реализации процессов управления взаимоотношениями на Австрийском рынке, особенностях создания процессов, интегрированных с работой групп, управляющих маркетинговыми коммуникациями. Дело в том, что сейчас зачастую департаменты, ответственные за процессы управления взаимоотношениями и клиентским опытом (CRM и CEM) внутри компаний организационно разъединены с департаментами маркетинговых коммуникаций, поэтому наладить эффективную работу бывает не так просто. Коллегам из Австрии удалось органично вписать информирование широкой аудитории о программах лояльности, специализированных кампаниях по удержанию клиентов и других инициативах в общий промоционный цикл компании А1. Основным фактором, который помогал стимулировать лояльность в Австрии, являлось бесплатная замена аппаратов, субсидируемых оператором, на более новые модели, при условии накопления определенного количества бонусных баллов за пользование сотовой связью за истекший период, и продления контракта на определенный срок. Также, хорошо показали себя такие инструменты удержания, как предложение более оптимального контракта, чем у конкурента, при прямой угрозе оттока, (в том случае, если абонент прямо заявлял о намерении разорвать контракт). Питер сообщил, что процессы сохранения и развития абонентов, которые запускались определенным набором событий, оказывались в среднем значительно более эффективными, чем обычные директ-маркетинговые кампании. Именно поэтому, стратегический акцент CRM - инициатив компания решила сделать на событийном маркетинге в реальном времени, руководствуясь аналитикой из биллинговых систем, анализом поведения абонента на сайте, и взаимодействия с компанией через контактные центры и офисы продаж.

Хороший пример удачно реализованных принципов управления взаимоотношениями показала и Хейли Адамсон (Hayley Adamson) из компании O2. Компания реализовала эффективно работающую программу лояльности, направленную на развитие различных сегментов абонентов, различающихся по ценности и продолжительности жизни. В рамках этой программы клиентам в качестве вознаграждения предлагались не только достаточно распространенные пакеты услуг, такие как бесплатные минуты, смс и бонусный контент, но также и достаточно интересные новые предложения, например, скидки в ресторанах и отелях (вплоть до бесплатного проживания в течении короткого периода), приоритетное резервирование билетов на самолеты и поезда, предложения по покупке билетов на масштабные мероприятия типа концертов или футбольных матчей до того, как они начали появляться в широкой продаже, бесплатные гольф уик-энды и так далее… Разумеется, все предложения приоретизировались в соответствии с тем «уровнем» бонусного плана, на котором находился клиент.

Одной из основных тем, красной нитью проходивших через выступления многих участников конференции, являлась тема развития лояльности через построение позитивной эмоциональной связи между компанией и клиентом. В каком-то смысле, эмоциональную составляющую взаимоотношений можно трактовать как некий процесс передачи от компании к клиенту и обратно незримой и неосязаемой «валюты впечатлений», которая, однако, не менее важна чем настоящие деньги. Фактически, для бизнеса это две тесно связанные материи, ведь, как известно, основную часть ответственности за принятие решений несет именно эмоциональная часть сознания, а рациональная – всего лишь обосновывает правильность этого выбора логически, и подбирает оптимальные варианты. Именно поэтому многие так любят откладывать, например, визит к стоматологу, хотя понимают что уже «надо сходить», «давно пора», но как обычно, находится «масса дел», да и просто «не хочется». Что это значит для CRM, CEM и бизнеса в целом? Очень многое. Мы до сих пор в качестве основных метрик эффективности CRM-мероприятий используем финансовые показатели «возврата на инвестицию», оцениваем ROI каждой конкретной компании, забывая о ROE – return on experience, return on emotion, или «возврате впечатлений». Конечно, измерить влияние финансовой составляющей гораздо проще, но, если забыть про баланс ROI и ROE для наших CRM инициатив, наш маркетинг в целом может оказаться весьма деструктивным, и клиенты скорее будут оставаться с компанией не по доброй воле, а в результате принуждения, привычки и прочих внешних факторов. Такие клиенты никогда не станут активно рекомендовать компанию, защищать её, оправдывать, если что-то вдруг случится.

Очевидно, что сложность персонализированного учета эмоциональной составляющей наших прямых маркетинговых коммуникаций отдаляет момент полноправного принятия бизнесом таких метрик в качестве одного из основных операционных KPI для проводимых маркетинговых кампаний, наряду с ROI. Тем не менее, уже сейчас движение в этом направлении вполне очевидно, в первую очередь, для входящего канала коммуникаций: персонализировано измеряется удовлетворенность клиентов обслуживанием после звонка в контактный центр или визита в офис продаж, анализируются уровень стресса и раздражения клиента при разговоре с оператором, производится соотнесение причин обращений и проблем, о которых говорят клиенты, с величиной негативной реакции на них, и так далее. В нашей стране пока только начинает приходить осознание важности мониторинга влияния конкретных бизнес-процессов на индивидуальные впечатления клиента, но, уверен, момент, когда для большинства это будет очевидно, не за горами. Конференция в Барселоне ещё раз показала, что на развитых рынках этому уделяется сейчас весьма большое внимание, потому как, по общему мнению, в скором времени конкурентная борьба компании за «долю в кошельке» (Share of Wallet) клиента перейдет в конкурентную борьбу за «долю в его сердце» (Share of Heart).